全国统一热线:4000666337
电话:0579-86706288
传真:0579-86706288 
QQ:961246708 625538560
邮编:322100
手机:18368693030
地址:东阳市城南西路218号
网址:www.cnyqt.com
您现在的位置:首页 > 新闻中心 > 行业新闻行业新闻

红木品牌的四个营销维度

发布时间:2018/10/17 11:06:31

品牌的本质是一种差异化标志,基本功能是识别和连接。

优秀品牌的核心基因有两个,即品质基因和人文基因;驱动逻辑也有两个,即价值逻辑和象征逻辑。人格化、内容化的品牌就是IP。对红木家具企业长远营销和发展而言,品牌或IP就意味着一切。

从品牌营销的发展历程和模式看,大致上可以分为四个维度,不同的维度造成了不同的品牌生态。

(一)功能营销的维度

功能营销的核心是强调产品的功能和利益特性,打造独特的产品卖点,如“有点甜”、“大吸力油烟机”、“怕上火,喝XX”,“充电5分钟、通话2小时”、“加量不加价”、“毛肚才是特色”等等,如果产品卖点找得准和宣传到位,这种方式的短期营销效果是十分明显的,在某些产品差异化程度较高或中低端的市场,功能或利益营销仍然是重要的营销方式。但是随着产品的同质化,尤其是产品迭代的加快,原有的卖点很快就会被抹平或超越,如果企业不能及时创新,品牌很容易衰落,这就是很多品牌红红火火两三年的主要原因。

从功能上讲,红木家具可归纳为“不必进口的保健品”、“矫正体型”、“减缓压力”、“改善肌肤”等等,企业若是懂得将这些功能转化为产品卖点,满足消费者对产品的功能需求,就可以把产品以很好的方式卖给消费者。

(二)品类营销的维度

品类营销的核心是将品牌打造为某个品类的象征或第一,实现品牌的心智差异化和占位,成为消费者购买该品类时的优先选择。其运作的主要方式是打造一句广告语和大量的广告宣传,对受众进行洗脑。这里的品类不一定是产品的属性类别,可以是性能、地位、档次、对象、用途、场景等,总之要找到一个领域,实现独占和代言,成功的关键在于找准这个品类。如“非可乐”、“更高端的电动车”、“更适合中国人的婴儿奶粉”、“专门做特卖的网站”、“更安全的专车”、“二手车直卖网”、“中国两大酱香白酒之一”、“销量遥遥领先”等等。这种营销方式依托对传统媒体的重度投放,一度效果惊人,受到很多营销人的追捧。

但是,随着传统媒体的式微和互联网新媒体的崛起,尤其是媒体社交化、用户社群化、链接随时化,抛开投入巨大不论,这种垂直化传播的模式与互联网水平化、碎片化、内容化传播的特性不相符,效力日渐打折。更危险的是,当品牌只是一种品类象征时,一旦这个品类被替代或意义覆盖,品牌就会招致灭顶之灾。当然,如果品类是一种不易被颠覆的重要价值并能融入互联网生态传播,品类营销仍然是一种有效的营销方式。

在红木家具行业里,部分品牌打着如“阔叶黄檀专家”、“微凹黄檀家具引领者”、“新古典红木家具代言人”等,很大程度上助力品牌在消费者心中建立认知,在竞争中脱颖而出。

(三)情感营销的维度

情感营销的核心是塑造品牌调性,使品牌成为某种情感、个性或身份的象征,具有一定人格的力量。其主要营销手法是运用内容和场景营销,注重打造产品的颜值和情趣,重视用户体验和互动,与用户实现情感连接,从而成为用户喜爱乃至迷恋的品牌。

内容优于广告,体验重于心智,口碑胜于推广,因此,情感营销超越了品类营销,它主要不是靠一句广告语和大量的硬广去实现传播,而是靠粉丝的转发和分享,靠互联网的裂变效应。理性使人思考,而情感使人行动,应该说,情感营销是当今最有效的营销方式之一,因为它顺应了互联网时代顾客需求个性化、圈层化和情感化的趋势,尤其是90后新世代。

我们看到,当今世界许多著名品牌都是情感营销的高手,如可口可乐、苹果、耐克、星巴克、杜蕾斯等,而国内快速崛起的一干网红品牌也基本上都属于这种模式,如三只松鼠、江小白、小罐茶、喜茶、胡桃里、探鱼等等,更不用说诸多从互联网内容起家的IP品牌。但是,情感营销也存在一定的局限,它停留在消费者的情感层面,而没有深入到精神灵魂和人生意义层面,而且情感本是也是多变和易逝的,容易造成品牌的骤起骤落;同时,它是一种“小我”观,而不是一种“大我”观,没有放到整个社会价值的角度去提升品牌的意义和能级。因此,可以说是一种品牌营销的高级维度,但不是终级维度。

目前来讲,红木品牌在情感营销上较为欠缺,能随口说出的品牌更是没有。红木家具属于家居用品,与“家”息息相关,里面可挖掘很多关于情感的触动点,品牌负责人或营销总监可往这个方向多做文章,或许会有意想不到的效果。

(四)精神营销的维度

精神营销(或称人文营销)是以企业使命、愿景和价值观为核心的营销,使品牌成为一种人文精神的象征,而不是品类的象征,从而具有了更大的发展性,因为使命和精神是不变的,而其外围的经营或业务范围是可变的。

精神是这个世界上最宝贵、最持久的东西,也是打动心灵、触及灵魂的东西,“若为自由故,两者皆可抛”,精神价值是品牌最重要的价值。对内,它是凝聚、激发员工的基因和动力源;对外,它是连接、推动用户的密码和催化剂。精神营销具有情感营销的因子,但超越了情感营销。

品牌的竞争从根本上讲是人格精神和价值观的竞争,唯有精神和价值观驱动的企业和品牌,才能基业长青。现代人最大的渴望之一是要克服内心深处的焦虑和混乱,实现内心的和融圆满,能否提供这种精神价值将成为品牌之间的终极差异。企业应尽力满足消费者的精神归宿和人生价值诉求,同时也应超越自己的物质目标,以企业的自我实现为最终目的。只有企业努力为消费者的深层需求和人类社会的利益作出贡献时,消费者才会持久追随你。根据国外的权威调研,80%以上的消费者会青睐有社会责任感的品牌;而在品质、价格相近的情况下,这一比例是95%。如美国加州汤姆制鞋公司本来是一家卖鞋小店,因坚持顾客每买一双鞋就向贫困地区的孩子免费赠送一双鞋的善因营销,短短四年就成为年销量突破千万的知名企业,汤姆制鞋的捐赠活动创造了一种新的模式,突破了产品的概念,上升为一个故事、一种使命、一个人人都能参与的公益活动,因而受到了大批粉丝的追捧。

纵观红木家具行业,慈善企业、爱心企业并不少,但这并没有让它们的表现多出彩,也没有使产品卖得多好。也许我们该思考了,在当代,红木家具企业不只要卖好产品,也要体现企业自身的社会责任感,这样一来,让消费者认同这个品牌,购买它们的产品。

(何欣仪∕编辑)


http://www.cnyqt.com/news/441.html
相关新闻
相关产品
  • 点击这里给我发消息
    点击这里给我发消息